인터넷 시장을 지배하는 9가지 법칙

에번I. 슈워츠 지음 / 고주미 강경태 옮김

인터넷 이용자가 전세계적으로 1억 명을 돌파했다. 새로운 천년을 앞두고 있는 지금 인터넷은 거역할수 없는 물결로 우리 곁에 다가오고 있다. 인터넷 쇼핑, 전자메일, 홈 트레이딩, 전자상거래등...인간생활을 통째로 뒤바꿀 듯한 기세로 다가와 우리 생활에 중요하게 자리잡은 인터넷은 이제 개인과 기업은 물론, 한 국가의 경쟁력을 평가하는 기준이 될 정도다.
1996년 국내에 첫선을 보인 인터넷 쇼핑몰은 초기의 부진을 딛고 이제는 구내 유수 기업들의 핵심 과제로 등장하고 있다. 인터넷 발전의 걸림돌이던 느린 속도와 보안 문제가 해결되면서 전자상거래 시장의 잠재력이 무한정으로 확대되고 있다. 전자상거래야말로 21세기 최후의 금맥이 될것이란 예측도 무성하다. 그러나 이러한 인터넷에 대해 흥분과 기대를 가라앉히고 보다 냉정하게 접근할 필요가 있다. 이제는 양적인 팽창보다는 내실있는 인터넷 비즈니스 전략이 절실한 때다.
이 책은 인터넷 비즈니스를 위한 실용 지침서다. 저자는 과대 선전되고 있는 인터넷 비즈니스의 거품을 빼고 웹 고유의 지평에 걸맞는 비즈니스 전략을 도출하는 데 주안점을 두었다고 밝혔다. 그러기 위해 저자는 무엇보다 상식에 기초하고 있다. `양질의 전보로 웹 방문자들의 관심을 지속시켜라.` 신상 정보를 제공하는 소비자에게 보상하라` 등 언뜻 보면 누구나 알고 있을 듯한 명제에서 시작하지만 수많은 웹 사이트가 얼마나 자주 이를 간과해 낭패를 보게 되는지 명쾌하게 보여주고 있다.
저자는 방대한 자료를 토대로 성공적인 인터넷 비즈니스를 위한 9가지 기본 원칙을 제시한다. 웹에 어울리는 상품은 무엇인지 실물세계에선 아무런 인지도가 없던 상표가 웹에서 유독 공신력을 확보할수 있었던 계기는 무엇인지 등 무릇 인터넷 비즈니스를 하고자 하는 이라면 숙지하고 있어야 할 기초 개념에서부터 출발하고 있다. 이를 통해 웹에서만 통용되는 비즈니스 기법을 알기 쉽게 서술했다. 그럼 웹 경제학의 9가지 법칙에 대해 간략히 서술하면

제 1 법칙
- 양질의 서비스로 웹 방문자들의 관심을 지속시켜라

수많은 사람들이 이용한다고 해서 웹이 매스 미디어는 아니다. 또한 앞으로 그럴가능성도 없다. 웹은 쌍방향 미디어이자, 틈새 미디어이고 궁극적으로는 각 사용자의 경험이 서로 다른 개인 미디어이다. 역사적으로 뉴미디어가 구미디어를 완전히 대체한 적이 없는 것과 마찬가지로 온라인 출판물이 실제 신문을 대신하지는 않을 것이다. 편집자들은 사이버 공간의 콘텐츠를 재창조해야만 한다. 독자들과 브랜드 전체와의 관계에 기초하여 독자들의 능동적 참여를 이끄는 경험을 제공해야만 하는 것이다. 뉴스와 정보를 제공하는 사이트들은 궁극적으로 광고또는 가입료 부과를 통해서만 수입을 올리지 않을 것이다. 정보나 지식의 전문적인 제공과 같은 새로운 부가가치 있는 서비스를 만들어내고 여기에 요금을 부과함으로써 수입을 올릴 것이다. 그러므로 장기적인 웹 비즈니스를 위해서는 사람들의 관심을 일시적으로 붙들어놓을게 아니라 사람들로 하여금 웹 사이트를 끊임없이 되찾아오게 할수 있는 독특한 콘텐츠를 개발해 관심을 지속시켜야한다.

제 2 법칙
- 구매 가능성이 높은 고객에게 집중하라

매스 미디어는 소비자의 시간과 공간에 침입해 광고 메시지를 소비자 앞으로 밀어내는데 뉴미디어에서는 소비자가 정보를 끌어당긴다. 웹에서의 소비자들은 광고주들로부터 정보를 적극적으로 구하고 개인에게 광고 메시지를 전달하기 위해서는 그의 동의가 있어야만 한다.웹에서의 마케팅은 기존의 광고가 끝나는 지점에서 시작해야 한다. 매스미디어 광고가 어떤 제품이 있음을 일방적으로 알려주고 소비자를 팔면서 수입을 거둬들인다면 웹광고는 소비자로 하여금 제품에 대한 심층 정보에 `링크` 하고 실제로 구매할 것을 `생각` 하도록 독려해야한다. 마케팅을 위한 웹 사이트는 세일즈맨처럼 성과를 올려야 하는데 그러기 위해서는 소비자의 선호도에 대해 배우고 서비스를 제공하고 소비자의 신뢰를 유지하면서 궁극적으로는 향후의 판매 가능성을 개척해야 한다. 기존의 광고 단가 산정 및 판매방법은 웹에서 적용되지 않는다. CPM비율에 기반한 노출을 구매하기보다 규모는 작지만 관심을 나타내는 확실한 소비자들을 확보하는 것이 중요하다.

제 3 법칙
-신상 정보를 제공하는 소비자에게 보상하라


소비자들은 정보 프라이버시에 대해 걱정하지만 완벽한 프라이버시를 보장받지 못할 것이라는 것을 이미 알고 있다. 그러나 거래를 통해 이득을 볼수 있다고 판단될 경우 소비자들은 자신에 관한 정보를 기꺼이 내줄수 있을 것이다. 웹 사이트 상에서 소비자들에게 이름과 그 밖의 각종 정보를 기입하도록 요구하기 위해서는 뭔가 의미 있는 보상이 제시되어야 한다. 맞춤형뉴스나 오락 또는 조언이라든가 하는 도저히 끼지 않고는 못 뱃길 온라인 공동체의 회원권과 같은 보답이 있어야 한다. 그러나 이 경우 개인 정보를 수집한다는 목적에만 연연해서는 않된다. 소비자들이 실질적인 혜택을 받을 수 있는 방향으로 그 정보룰 활용해야만 한다. 여기서 알아둘 것이 있는데, 마케터들은 그들이 수집한 정보를 판매할 것인지 여부에 대해 소비자들에게 알려야 하고 소비자들이 원치 않을 경우에는 정보 제공을 취소할 수있게 해야 한다.

제 4 법칙
- 값진 정보가 있어야 소비자를 끌수 있다

웹에서 구매력을 창출하는 것은 다름아닌 정보이다. 웹의 한가지 강점이라면 한없이 많은 정보를 제공하고 이를 추려내는 과정에 사람들을 동참시키는 것이다. 마케터들은 이점에 주목해야 한다.
기존의 지리적 개념은 웹에 적합하지 않다. 사이버 공간에는 경계선이 없으며 마우스 클릭 하나로 이동할 수 있기 때문에 이 사이버 공간에 `한지붕 아래` 여러 점포들이 포진해 있는 상황을 옮겨놓는다 해도 실제의 소매 환경처럼 강력한 영향력을 발휘할수 없다. 온라인 쇼핑은 실제 쇼핑을 결코 대체하지 못한다. 대신, 지금 성행하는 다양한 오락 공간의 형성처럼 실제의 쇼핑에 막대한 변화를 가져올 수는 있다.
웹에서 상품을 팔리게 하는 것은 정보이다. 그러므로 마케터와 온라인 소매업자는 상품에 대한 정보나 뉴스, 지식, 지혜 그리고 조언으로 사이트를 채워야 한다. 웹 상의 소매업자들은 더 넓은 선택의 폭이나 상품에 대한 한 단계 높은 `전문성` 또는 소매가보다 낮은 `가격`을 제공해야 한다.

제 5 법칙
- 웹은 여러 분야에 걸쳐 셀프 서비스를 확산시킨다

은행에 현급자동입출금기가 등장하면서 소비자들의 행동 패턴이 대폭 변했다. 또한 고객들이 손수 기름을 넣는 주유소의 출현으로 기존의 주유소들이 퇴출되었다. 웹 상에 나타난 각종 셀프서비스 장치들도 그 밖의 다수 산업 부문의 기본 틀을 뒤흔들고 있다. 소비자들이 이처럼 직접 일처리하기를 선호하는 이유는 그렇게 함으로써 처리 과정에 대한 관리 능력과 편리성을 만끽 할 수 있기 때문이다. 셀프 서비스는 더 이상 진기하고 새로운 현상이 아니다. 많은 사업 분야에서 셀프 서비스는 필수 조건이 되고 있다. 특히 항공업계는 비용 절감과 효율성 제고 그리고 고객들의 신뢰 증가를 위해 소비자들에게 직접 예약하도록 적극 독려하고 있다.
하루 24시간 주 7일 내내 개방되어 있는 웹은 소비자들의 요구를 적절히 채워 줄수 있는 다양한 셀프 서비스를 제공한다. 여기에는 급한 운송률 배달에서 각종 기술적 문제에 대한 문의나 여행관련 예약 그리고 홈뱅킹 등이 있다.

제 6 법칙
- 가치 기반 통화를 이용하는 독자적인 화폐 시스템

전자상거래에 관한 가장 큰 질문 중 하나는 사람들이 온라인에서 구입한 물품에 대해 어떤 방법으로 돈을 지불할 것이가이다. 이 질문에 대한 답으로서 디지털 캐시로 알려진 몇가지 전자 통화 시스템들이 이미 시장에 나와 있다. 하지만 이들 지불 시스템 대부분은 결국 실패로 끝날 것이다. 반면 온라인 화폐 시스템이 현재 그 대안으로 새롭게 부상하고 있다.
소비자들은 이미 `가치 기반 통화(Value-Based Currencies)`라는 새로운 형태의 재산을 모으고 있다. 이 `가치 기반 통화`는 기업들이 고객의 구매에 대한 보상으로 향후 실제 상품이나 서비스와 맞바꿀 수 있는 점수를 제공하는 화폐 시스템이다. 이 새로운 통화 시스템은 마일리지 점수제를 도입한 항공업계를 시작으로 거의 모든 산업으로 확산될 것이다. 이 통화는 달러나 엔, 파운드, 마르크 등 어떤 국가의 통화와도 직접 연동되지 않는다.
웹은 소비자들이 자신의 여러 가치 기반 통화 계좌들을 새로운 방식으로 관리할 수 있도록 도와주는 최상의 도구이다. 소비자들이 자기 계좌의 잔고를 확인하거나 모아놓은 점수를 사용하기 위해 온라인으로 들어오면서 기업들은 소비자들의 눈길을 끌어들이고 그들과의 관계를 더욱 돈독히 하게 되었다.
신뢰는 사이버 공간에서 가장 귀중한 상품이다, 결국 소비자들과의 관계에서 가장 강력한 신뢰감을 구축하는 기업이 가장 성공적으로 가치 기반 통화를 발행하고 운영하게 될 것이다.

제 7 법칙
- 신뢰도 높은 브랜드는 웨에서 더욱 빛을 발한다

우리 주위에는 수많은 브랜드명들이 널려 있다. 브랜드명들은 신문이나 잡지에도 있고 셔츠나 바지, 신발에도 있으며 길가의 대형 광고판에도 있다. 그리고 우리의 컴퓨터나 소프트웨어에도 붙어 있다. 물론, 사이버 공간 곳곳에도 도사리고 있다. 브랜드 이미지는 실체가 없음에도 불구하고 놀랄 만큼 실질적인 가치를 지니고 있다. 만일 코카콜라 같은 회사에서 부동산이나 사무실, 공장, 설비등의 유형자산을 모두 제거한다면 기껏해야 탄산이 첨가 된 갈색 설탕물의 조리법밖에는 남지 않을 것이다. 코카콜라의 브랜드 이미지는 회사의 모든 자산을 합한 것보다 더 큰 가치를 지니고 있다.
소비자들은 브랜드명들이 단순히 마케팅 슬로건만을 의미하지 않는다는 사실을 알고 있다. 신뢰도 높은 브랜드들은 그만큼 믿고 고를 만한 값어치가 있다. 그것은 점점 더 혼란스러워지고 있는 시장에서 원하는 상품을 골라내는 데에 드는 시간과 노력을 덜어줄수 있기 때문이다.
웹에서 새로운 브랜드 이미지를 정착시키기는 힘들다. 그것은 웹에 진출해서 자신의 명성에 부합하거나 오히려 능가할 만한 결과를 거둔 브랜드들은 더 큰 가치를 얻게 될 것이다. 그러나 그렇지 못한 브랜드들은 기존의 권위마저 상실할 위험에 처하게 될 수 있기 때문이다. 웹은 신뢰도 높은 브랜드명을 단순한 상품 이상의 존재로 한 단계 뛰어오르게 해줄 완벽한 공간이다. 그러나 이것은 남보다 앞서 새로운 형태의 상품이나 서비스를 개발해냄으로써 만이 가능하다.

제 8 법칙
- 웹 경제에서는 소규모 기업도 쉽게 세계화를 이룰 수 있다

웹 경제에서는 소비자와 기업이 매매시장(Marketplace)에서 만나는게 아니라 `매매공간(Marketspace)`에서 거래한다. 컴퓨터로 중재되는 매매공간이 기존의 전통적 시장을 완전히 대체하지는 않을 것이다. 그리고 이 둘이 돤전히 별개의 존재로서 상호 영향을 주고 받지 않으리라는 생각도 잘못이다. 이 두 경제사이에는 수많은 상호 작용들이 발생한다. 이를테면 온라인 접촉이 직접적인 만남으로 이어지는 경우가 많고 또 때때로 온라인 디지털 정보가 소비자들에게 배달될 실제 상품을 대표하는 기능을 수행하기도 한다. 이제 지리적 위치는 더 이상 무역 장벽이 될 수 없고 인간의 창의성과 지적능력, 기술이 점점 더 중요시된다. 잘 설계된 웹 사이트는 작은 기업이 마치 큰 기업인 것처럼 활동할 수 있게 해주고 또 반대로 거대 기업을 신생 업체처럼 유연하고 기민하게 움직이도록 만들어준다.

제 9 법칙
- 시장 변화에 기민하게 대응하라

웹에서 벤처 기업을 운영하기 위해서는 뛰어난 농구 선수의 플레이를 배워야 한다. 웹에서는 시장 상황의 변화에 대한 정보가 경영진까지 보고될 때 기업의 통상적인 명령 계통을 일일이 다 거칠 만큼 시간적 여유가 없다.웹 경제에서는 한번의 경쟁 우위가 기껏해야 몇 주 길어야 한두 달 정도밖에 유지되지 않는다. 그러므로 웹에서 성공적으로 운영하기 위해서는 시장 변화에 기민하게 대응하고 그 변화를 스스로 주도하는 것이 필요하다.
시장 변화에 기민하게 대응하는 가장 좋은 방법은 고객들이 무엇을 원하고 있는지 면밀히 파악하는 것이다. 전자우편을 통해 들어오는 고객들의 피드백과 제안을 진지하게 받아들이고 그들의 질문과 불만을 바로바로 처리해 줄수 있어야 한다.

웹의 바다는 자체의 수역을 넘어서는 큰 파급 효과를 낳고 있다. 각 개인과 기업이 점차 웹 경제학의 법칙들을 신봉하게 되면서 웹은 이미 우리 삶의 많은 부분에 변화의 물결을 불러오고 있다. 이는 미디어 산업계의 대변동과 개인간 커뮤니케이션 방식의 급변데만 국한된 얘기가 아니다. 경제 구조 자체가 근본적으로 변화하고 여기에 사람과 제도가 적응해가는 상황을 얘기하는 것이다.
웹에서 사업을 성공적으로 일으키려는 기업들에게 가장 큰 적이자 동지는 자유 시장 자본주의 그 자체이다. 진정한 자본주의자들은 효율적 시장의 가능성을 믿는다. 즉 기업들이 높은 거래 비용이나 의사 소통의 부족, 불필요한 중간 상인들의 존재에 구속받지 않고 고객들과 자유롭게 접촉할수 있는 사업 환경을 기대하고 있는 것이다. 웹에는 이런 장애물들이 없다. 오히려 웹은 너무나 효율적인 시장이다.
웹 경제학은 과거의 음울한 경제학고는 다르다. 웹경제에서는 기업들이 지속적인 수익 감소에도 불구하고 한정된 시장과 한정된 이익을 좋고 아귀다툼을 벌일 필요가 없다. 웹에서 가장 중요한 것은 가치의 창출이다. 웹 시장에서 책과 소프트웨어, 지식 등 지적 자산들의 총 소비량은 상상을 초월하는 엄청난 규모이다. 한정된 파이를 두고 싸우는 대신에 뭔가 가치 있는 정보를 만들어내는 기업들은 이 시장을 지속적으로 확장해 나갈 수있을 것이다. 그것을 사람들의 눈길을 끌 만한 가치를 지니고 있다면 말이다.
이런 모든 이유들 때문에 웹은 무한한 기회의 세계로 불리고 있다. 웹에서는 모든 것이 아이디어의 발견에 관한 것이다. 웹에는 제조란 개념이 없다. 기업의 웹 전략 담당자는 항상 더 나은 마케팅 방법과 향상된 고객 관리법 새로운 그래픽 디자인 새로운 수입원들을 찾아나서야한다. 이러한 아이디어의 발견은 성장을 초래한다. 이때의 성장은 경쟁업체들을 제물로 삼는 성장이 아니라 한정된 파이를 나누는 대신 파이의 크기를 부풀리는 식의 새로운 의미의 성장이다. 세상에는 발견되기를 기다리고 있는 아이디어들이 무수히 널려 있다. 앞으로 웹에서의 성장을 바란다면 어떠한 아이디어를 창출하느냐에 달려 있다.