실사용자 통해 듣는 키워드 광고 효과
"키워드 광고 이렇게 해라"

보다 체계화된 측정기준으로 비용 조절 … 타겟팅된 키워드 구매로 구체화 효과

--------------------------------------------------------------------------------
포털들이 온통 검색서비스 강화를 외치고 있다. 키워드 광고의 인기도 나날이 높아지고 있다. 지난 한해 포털들은 검색 키워드 광고로 1200억원을 벌었고 올해는 2400억원을 예상하고 있다. 키워드 광고 전문 서비스 업체인 오버추어 코리아도 이러한 시장 성장에 힘입어 새로운 변화를 추구하며 성장의 고삐를 힘껏 당기고 있다. 최근 창립 2주년을 맞이한 오버추어 코리아는 서비스 개시 1년만에 1만여 광고주를 영입하는데 성공했고, 현재도 월 15% 이상의 지속적인 신규 광고주 신장세를 보이며 2만 광고주를 돌파한 상태다.

오버추어 코리아가 수많은 광고주들에게 각광받으며 신장세를 이뤄낼 수 있었던 것은 사용자들의 오버추어 CPC 검색 광고에 대한 신뢰가 바탕이 됐기 때문으로 풀이된다. CPC 광고가 도대체 어떤 효과를 가져다 주기에 불황 속 호황을 거듭할 수 있는 것일까. 오버추어 서비스 사용자들을 통해 듣는 적용 사례를 통해 오버추어 검색 광고의 효과를 진단해본다.

검색 광고가 불황 속 호황을 거듭하고 있다. 특히 지난해부터 급성장하기 시작한 CPC 검색 광고는 포털들의 최대 수입원으로 인식되며 연간 100% 성장을 거듭했다. CPC 검색 시대를 열며 60% 이상의 시장점유율을 자랑하는 오버추어 코리아의 경우 서비스 개시 1년만에 1만 광고주를 돌파했고, 현재도 월 평균 15% 이상의 신규 광고주를 영입, 현재 2만 광고주를 돌파한 상태다.

그러나 이런 시장의 확대 속에서 일부 우려의 목소리도 나오고 있다. 검색 광고가 정말 효과가 있는가 하는 의문이다. 단지 포털들만 수익을 올리는 것 아니냐는 우려다. 여기에 대한 답변은 그리 단순하지 않다. 광고효과 측정이 가능한가 하는 마케팅 원론의 질문과 연결되기 때문이다. 온라인 광고가 등장하기 전까지 광고효과를 정확히 측정하는 것은 사실상 불가능하다고 여겨졌다. 중간에 어떤 간섭이 있었는지 알 수가 없고
고객들의 행동흐름을 파악하는 것이 불가능하기 때문이다.

`불황 속 호황` 누리는 검색 광고

--------------------------------------------------------------------------------
일례로 엄청남 광고제작비가 투여되는 CF를 한번 살펴보자. TV 시청률을 가지고는 CF를 몇 명이나 봤는지 정확히 알 수가 없다. 그 CF를 본 사람이 상품을 사거나 브랜드를 기억하게 되었는지 측정하는 것도 불가능하다. TV 시청률 자체의 정확성에도 의문이 제기된다. 신문광고는 어떤가. 신문 판매부수조차 정확하지 않은 상태에서 효과측정은 더욱 어렵다. 도시 한복판에 현란한 옷을 차려 입는 옥외 광고 역시 그 거리에 몇명이 지나가는지 그 중에 몇명이 광고를 봤는지 아는 것 역시 불가능하다. 광고 무용론을 말하는 것이 아니다.
광고 효과를 정확히 측정하는 것이 불가능하다는 것이다.

그러나 인터넷은 다르다. 인터넷에서는 한 사람이 하나의 IP 주소로 대체되면서 지나가는 온라인 길목마다 흔적을 남긴다. 그 IP는 메일을 보다가 검색엔진으로 검색을 한다. 검색결과 중에서 하나를 골라 클릭한다. 사이트에 찾아와 회원에 가입하고 물건을 산다. 물론 그 사람이 검색엔진에 오기 전에 이미 TV에서 상품을 보고 왔는지도 모른다. 그러나 적어도 인터넷에 접속한 이후에 어떻게 움직였는지는 정확히 알 수 있다.

검색 광고가 불황 속 호황을 거듭할 수 있는 것은 이 때문이다. 바로 측정이 가능하다는 것. 즉, 검색 광고는 노출량을 정확히 계산할 수 있고, 클릭율을 분석하는 등의 과학적 원리에 입각해 모든 수치를 계량화할 수
있다는 장점이 있다. 온라인 광고의 짧은 역사 속에서도 검색 광고, 게 중에서도 CPC 검색이 시장에서 각광받은 것은 이러한 즉각적인 반응을 볼 수 있는 유일한 매체이기 때문이다.

검색 광고 효과 측정 기준
노출기준(CPM, Cost Per Thousand) : 페이지 뷰와 같이 광고의 노출수를 기준
기간기준(CPP, Cost Per Period) : 1주일 또는 1개월간 고정으로 노출하는 기간 기준
클릭기준(CPC, Cost Per Click) : 광고게시물에 대한 클릭수 효과의 기준
성과기준(P4P, Pay for Performance) : 광고 성과를 기준으로 하나 대부분 클릭 기준
획득기준(CPA, Cost Per Acqusition) : 회원가입, 이벤트 응모 등 리스트 획득 기준
판매기준(CPS, Cost Per Sale) : 판매액을 기준 광고비를 책정하는 기준




특히 소액 광고주의 광고는 더 정확히 측정할 수 있다. 별도의 광고를 집행할 여력이 없기 때문에 검색엔진이나 이메일이 거의 유일한 광고수단이 되는 경우가 많다. 다른 매체나 상황의 간섭이 적기 때문에 더 정확하게 측정할 수 있는 것이다.

특히 오버추어 검색 서비스는 클릭당 광고비를 지출하는 CPC 방식으로 기존 노출당 월정액으로 광고비를
지출하는 CPM 방식에 비해 광고비 지출 면에서도 합리적인 비즈니스 모델로 여겨지고 있다. 또한 오버추어 서비스는 광고주들에게 즉각적인 데이터 제공으로 상시적인 키워드 운영을 가능케 하는 입찰광고제를 도입하고 있어 보다 유연하게 광고를 집행할 수 있게 한다.

실사용자 통한 효과 검증 `이상무`

--------------------------------------------------------------------------------
오버추어 검색 광고로 메가패스 가입센터(www.korea-adsl.co.kr) 사이트를 운영중인 지은영 씨는 "오버추어 광고가 시작하기 전 검색엔진에서 판매하는 노출수에 따라 광고단가가 정해지는 스폰서 광고 상품을 구매해 광고를 집행했는데 1~3%라는 저조한 클릭률 때문에 광고비 부담이 많이 됐었는데 오버추어식 입찰광고제 도입 이후 상황이 많이 달라졌다"며 "광고주 상황에 따라 광고 금액 및 검색순위를 조절 할 수가 있어 광고 예산 관리를 매우 효율적으로 진행할 수 있었다"고 말했다. 또한 그녀는 "오버추어 광고를 통해 자사의 매출액이 50~100% 정도 증진되었고 가입자 수도 50% 증진되고 상담 문의도 200% 정도 증가했다"고 밝혔다.
사이트 운영자의 능력에 따라 항상 상위에 노출할 수 있을 뿐아니라 고단가의 키워드의 경우도 클릭수에
따라 광고비가 산정되어 상황에 맞게 조율 가능하기 때문에 매우 합리적인 광고 집행이 가능하다는 얘기다.

지난해 11월 영상편집과 캠코더를 대여해주는 서비스 업체를 신설해 지난 1월부터 본격적으로 웹사이트(www.dv6.co.kr)를 운영중인 김현웅 씨도 요즘 키워드 광고 진행에 재미를 붙이고 있다. 그는 "처음에는
지역정보지와 사은품 등 오프라인 홍보를 주로 했는데 이렇다할 성과를 못 내오다가 우연히 검색 사이트를 통해 오버추어를 접하게 되어 속는 셈 치고 시도해보았는데 등록 이후 두자리이던 방문자 수가 지금은
세자리가 되었다"며 "아직 사업 초창기라 매출에 큰 이득을 보고 있는 상황은 아니지만 잠재고객 확보에
따른 놀라운 홍보 효과는 경험했다"고 말했다. 종합 스포츠 용품 쇼핑몰을 운영하는 주주스포츠의 경우도
오버추어 키워드 광고 등록으로 매출이 급신장해 자사의 카드 승인 한도액을 두 번씩이나 올렸다고 한다.

이와 같이 자신이 직접 필요한 여러 키워드를 선택해 운영할 수 있고 입찰을 통해 유리한 검색 위치를 선점할 수 있다는 점 등이 오버추어 서비스 이용자의 급격한 신장세를 가져올 수 있는 가장 큰 요인이다. 또한
오버추어 서비스 이용자들은 오버추어의 경우 파트너 네트워크가 잘 갖춰져 있어 한번 등록으로 다음,
하나포스닷컴, MSN, 네이트닷컴, 네이버 등 국내 유수의 검색사이트에 동시에 검색결과가 제시될 수 있다는 점도 이 서비스의 큰 매력중 하나로 꼽는다.

지난 3월 오버추어에 신규 등록해 톡톡한 매출 증대 효과를 본 새한신용정보(www.misukum.net) 유진호
과장은 "오버추어 서비스에 등록한 후 지난달 대비 매출이 2배 정도 증가 100% 매출증가율을 보였다"며 "검색사이트에 등록하는 것과 똑같은 비용으로 무려 다섯개 이상의 사이트에 등록이 가능하다는 것만으로도
오버추어 서비스는 끌릴 만한 충분한 매력이 있다"고 설명했다.

이처럼 최근 들어 키워드 광고로 놀라운 홍보효과 뿐아니라 실질적인 매출 효과를 보는 업체들이 늘어나고 있다. 오버추어 코리아에 따르면 자사 광고주의 경우 평균 50% 이상의 성장세를 이뤄내고 있고, 최고 400% 이상의 신장세를 가져온 업체도 있다고 한다.

타겟팅된 키워드 등록 구매효과 높아

--------------------------------------------------------------------------------
특히 키워드 광고의 인지도가 확산되면서 최근에는 기존 업종을 설명하는 키워드 광고에서 타겟팅된 키워드를 등록하는 업체들이 늘고 있다. 일반적이고 광범위한 키워드의 경우는 경쟁이 심해 고가의 광고비 지출이 예상되나 구체적인 타겟층이나 지역 등에 초점을 맞춘 키워드의 경우는 보다 저렴한 광고비 지출로 훨씬
배가된 효과를 볼 수 있기 때문이다.

일례로 오버추어 코리아가 지난해와 올해 7월만을 대상으로 병원관련 키워드를 조사한 결과, 지난해에는
`성형외과`, `피부과` 등 업종을 설명하는 키워드가 대부분이었으나 올해에는 `사각턱`, `돌출 입`과 같은
증상을 보여주는 키워드나 `압구정 성형외과` 등의 지역적 특색을 이용한 키워드가 대거 등장해 전년 대비 `병원관련 키워드 광고주`가 138% 늘어났다. 오버추어 코리아 한 관계자는 "예전에는 키워드 검색이 주로
단어 검색에 불과했지만, 광범위한 키워드의 경우 입찰경쟁이 심해 상위 노출을 위해서는 광고비 지출은
늘어나는 반면 비용 대비 효과는 떨어지는데 세부 키워드의 경우는 그렇지 않다"며 "광고주들의 인식전환이 확산되어 최근에는 구체화된 소비자를 대상으로 한 타겟팅된 키워드나 지역 검색 등을 이용한 키워드 신청이 많아지고 있는 실정"이라고 설명했다.

특히 추석명절과 같은 특정일자를 겨냥해 키워드를 광고하게 된다면 단시간에 사이트 방문률을 높일 수 있을 것이라 게 오버추어의 부언이다. 예컨대 `추석`외에도 `추석선물`, `부모님 추석선물`, `효도선물`, `종합선물세트` 등을 활용하는 것.

한 제사관련 업체는 지난 설날 때 `차례상`, `제사상`과 같이 일반적인 키워드와 함께 `차례음식` `제사음식` `제사상 차리기` `제사음식 배달` `명절음식` `전통음식`등과 같은 세부키워드들로 신정 특수를 겨냥한
결과, 사이트 이용자가 전년대비 400% 이상 증가했다.

키워드 광고 하면 빠지지 않고 나오는 예 중 하나인 꽃배달 업체 중 하나인 오즈플라워의 경우도 처음에는 `꽃배달` 등의 일반적인 키워드를 이용했으나 `장미 100송이`, `발렌타이데이`, `화이트데이` 등의 특수를 겨냥한 키워드를 활용해 매출 배가 효과를 보았다.

김치냉장고, 에어콘 등의 전자제품 제조업체인 위니아 만도(주) 한 영업소도 이러한 타겟화된 키워드로 톡톡한 매출 증대 효과를 보고 있다. 위니아 만도(주) 동부지점의 장현숙 팀장은 "초기 키워드 광고를 시작할때는김치냉장고, 이온수기 등의 일반 키워드를 사용했으나 입찰 경쟁이 심해 상위 노출을 위해서는 광고비 부담이 많이 됐다. 하지만 구체적인 브랜드 인지도를 겨냥해 `딤채`, `위니아 딤채` 등의 브랜드명을 이용한 세부 키워드를 활용해 현재 8배 이상의 매출 증대 성과를 보았다"고 전했다.

오버추어 코리아 한 관계자는 "아무리 좋은 서비스를 보유하고 있더라도 네티즌이 사이트를 방문하지 않으면 소용없다"며 "트렌드에 맞는 세부키워드를 등록해 틈새를 공략하면 좋은 효과를 볼 것"이라고 말했다.

이와 같이 검색 광고는 평균 50% 이상 최고 400% 이상의 실질적인 광고효과를 자랑하며 급성장하고 있다.
하지만 아직 뭔가 2% 부족한 감이 없지 않다. 검색 광고의 인지도가 확산되면서 다양한 키워드 광고 운영
노하우로 사용자들의 활용폭이 늘어나고 있지만 아직 그 효과를 실감하지 못하는 경우도 종종 있다. 이러한 경우가 나타나는 것이 검색 광고 효과 측정 기준이 기본적으로는 클릭율만으로 책정되기 때문이다. 클릭율이 높다는 것은 분명히 많은 방문객이 다녀갔다는 사실이며 사이트 인지도나 브랜드 인지도를 확산시키는 계기가 되긴 하나 실질적인 구매 전환이 이뤄지지 않는다면 매출 증대와는 또 다른 문제가 되는 것이다. 즉,
이러한 수치들이 광고 효과를 얼마나 정확하게 나타내는 것인가에 대해서는 심도 있게 고민해 봐야 한다.

인터넷 특성인 투명함 살려야 성공

--------------------------------------------------------------------------------
검색 광고 시장이 지금보다 더 크고 더 체계적인 시장으로 자리잡으려면 무엇이 필요할까. 무엇보다
오프라인과 다른 검색 광고만의 특성을 차별화해야 한다. 그 중 하나가 즉각적이고 정확한 광고효과 분석이다. 현재 검색 광고 시장은 외형은 배이상으로 커졌지만 효과측정과 사례분석에 소홀한 면이 없지 않다. 이제 인터넷의 특성에 맞게 광고효과를 바로 측정할 수 있는 `시스템과 사례`에 신경을 써야 한다는 얘기다.

이를 위해 오버추어 코리아는 자체적으로 클릭분석 전담팀을 운영하며 빠르게 정보를 교류하고 광고주의
클릭이상유무를 최대한 빨리 확인할 수 있도록 하고 있다. 또한 컨버젼 카운터 서비스를 통해 구매전환율을 확인할 수 있는 기능도 제공하고 있다.

오버추어 코리아 한 관계자는 "자체적으로 방문객 분석을 실행하고 있는 광고주들의 자체 측정량 경우보다 오버추어가 제공하는 클릭의 횟수가 적게 나오는 경우가 많다"고 지적했다. 하지만 오버추어 코리아 같은
서비스 업체나 대행사가 제공할 수 있는 기능에는 한계가 있다. 광고주 스스로 효과를 창출해 내는 것이 중요하다는 얘기다. 아무리 좋은 기능, 서비스를 제공한다 해도 그 기능을 제대로 활용하지 않는다면 무용지물일 수밖에 없다는 것.

기존 광고주가 다시 찾아오고 새로운 광고주들이 많이 오게 하고 광고주 역시 실질적인 효과를 실감하기
위해서는 오버추어 뿐아니라 광고주, 포털 등의 파트너사들이 유기적인 관계를 지속시키며 보다 체계적이고 효과적인 시장으로 검색 광고 시장을 진화시켜 나가야 할 것이다.

"측정할 수 없다면 관리할 수 없다." 하지만 그 측정이 불분명하다면 추후의 관리 행태도 달라질 수밖에
없다. 가장 적합한 광고를 집행할 수 있는 광고주의 선택과 노력이 검색 광고 효과에서는 가장 중요한 열쇠가 된다는 얘기다.

이미 다양한 광고주를 통해 입증된 바와 같이 오버추어의 검색 서비스는 이러한 면에서 타 검색 광고 업체에 비해 발빠른 대응과 기술개발로 광고주들에게 신뢰를 제공하며 더욱 성장의 고삐를 당기고 있다.


취재,글 / 신선자_프리랜서